Schwieriges Weihnachtsgeschäft: Einzelhandel kämpft um Kunden

Die Vorweihnachtszeit ist traditionell die umsatzstärkste Phase des Jahres für den Einzelhandel. Doch auch 2024 sieht es düster aus. Trotz der festlichen Dekorationen und Vorbereitungen in den Innenstädten bleibt die Kauflaune der Deutschen gedämpft. Eine aktuelle Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) zeigt, dass die meisten Menschen im November mit dem Kauf ihrer Weihnachtsgeschenke beginnen und dabei im Schnitt 297 Euro ausgeben wollen – nur zwei Euro mehr als im Vorjahr.

Verhaltene Prognosen für das Weihnachtsgeschäft

Der Einzelhandel rechnet nicht damit, dass das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr einen deutlichen Aufschwung erlebt. Laut HDE-Präsident Alexander von Preen wird das Geschäft voraussichtlich auf Vorjahresniveau bleiben, wenn man die Inflation herausrechnet. Das bedeutet, dass der reale Umsatz stagnieren wird. Die Unsicherheiten in der Wirtschaft, die hohen Lebenshaltungskosten und die allgemeine Sparsamkeit der Verbraucher drücken auf die Stimmung und die Kaufbereitschaft.

Wirtschaftliche Unsicherheiten belasten die Verbraucher

2024 war für den Einzelhandel ein weiteres schwieriges Jahr. Die erhoffte wirtschaftliche Erholung blieb aus, und die Umsätze entwickelten sich schlechter als erwartet. Der Handelsverband musste seine Jahresprognose deutlich nach unten korrigieren. Nominal wird ein Umsatzplus von nur 1,3 Prozent auf 657 Milliarden Euro erwartet, was inflationsbereinigt einem Nullwachstum entspricht.

Viele Verbraucher planen, weniger auszugeben

Eine repräsentative Umfrage von Appinio zeigt, dass jeder dritte Verbraucher plant, in diesem Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben als 2023. Nur 12 Prozent wollen mehr ausgeben. Besonders bei Elektronik, Haushaltsprodukten, Möbeln, Kleidung und Schuhen wird gespart. 70 Prozent der Befragten geben an, sich weniger leisten zu können als vor sechs Monaten.

Einzelhandel hofft auf Sonderaktionen

Die Händler setzen ihre Hoffnungen auf Aktionstage wie den Black Friday, um die Kauflaune zu steigern. Doch auch hier gibt es Schattenseiten: Die hohen Rabatte führen zwar zu mehr Verkäufen, aber die Gewinnmargen schrumpfen. Der Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts IFH, Kai Hudetz, sieht dennoch eine leichte Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr: „Unsere Studienergebnisse deuten darauf hin, dass das Weihnachtsgeschäft etwas besser verlaufen könnte als 2023.“

Unterschiedliche Erwartungen je nach Branche

Die Erwartungen an das Weihnachtsgeschäft variieren stark je nach Branche. Während Händler von Unterhaltungselektronik, Sportartikeln, Spielwaren, Uhren und Schmuck optimistischer sind, befürchten Anbieter von Haushaltswaren, Möbeln, Schuhen und Bekleidung schlechtere Geschäfte als im Vorjahr. Auch in den Innenstädten zeigt sich kein deutlicher Aufwärtstrend. Die Passantenfrequenz auf den Einkaufsstraßen ist kaum höher als im Vorjahr.

Insgesamt bleibt die Lage angespannt. Die steigenden Lebenshaltungskosten und die wirtschaftliche Unsicherheit belasten die Verbraucher und den Einzelhandel gleichermaßen. Es bleibt abzuwarten, ob das Weihnachtsgeschäft 2024 den erhofften versöhnlichen Abschluss bringt oder ob die Flaute weiter anhält.